Дипломная работа Фирменный стиль как один из основных атрибутов брен

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе на теоретико-методологической основе дано определение бренда и фирменного стиля: «Бренд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Бренд – это «некая коробочка чувств» (…) это букет восприятий в сознании потребителя», а также это «обещание, которое дает фирма своим потребителям, символическая гарантия качества и престижа товара».

Структура бренда по Келлеру

Два компонента знания о бренде:

1)бренд-имидж;

2)осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание).

Келлер подразделяет представление о бренде (и, следовательно, бренд-имидж), на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному.

1. Атрибуты – это те описательные свойства, которые характеризуют продукт, то, чем, по мнению потребителя, он является или обладает, и что влечёт за собой его покупка или потребление: относящиеся к продукту атрибуты (цена, упаковка и т. д.); атрибуты, относящиеся к личности, потребляющей бренд (образ пользователя, образ использования).

2. Выгоды: функциональные (связанные с физиологическими потребностями), чувственные (ощущения, возникающие при использовании продукта) и символические (потребность в социальном одобрении или самоуважении).

3. Отношение к бренду, определяемое как общая оценка бренда потребителями.

Система идентификации бренда

1. Визуальные идентификаторы:

• Логотип

• Фирменные цвета

• Форма товара

• Форма упаковки

• Внешний вид сотрудников

• Фирменные бланки, визитные карточки

2. Рекламные

• Реклама

3. Аудиальные идентификаторы:

• Название (имя)

• Звук (фирменная песня, джингл, отбивка)

4. Другое

• Кинестетические идентификаторы: тактильные ощущения от товара, тактильные ощущения от упаковки товара.

Фирменный стиль можно рассматривать как систему корпоративной графической идентификации, то есть единство цветовых, графических, объемных, пластических и других элементов, обеспечивающих единство производимой компанией продукции и позволяющей отличать ее от товаров конкурентов. То есть, фирменный стиль – это такая знаковая система идентификации, которая устанавливает закономерности пропорционального и цветового соотношения элементов в пространстве.

Фирменный стиль призван активно участвовать во всей системе маркетинговых коммуникаций – рекламе, паблик рилейшнз (забота о стиле компании работает на ее репутацию), стимулированию сбыта (создание запоминающейся среды для проведения промо-акций и других мероприятий), директ-маркетинге (использование многофункциональных фирменных конвертов, упаковок и запоминающихся бумажных носителей текстовой информации), и, несомненно, в брендинге (эффективное использование логотипа, его продвижение). Всевозможные элементы фирменного стиля с различными целями и задачами взаимодействуют в общем маркетинговом процессе. Единый стиль становится его сутью. Стилевое постоянство является основным критерием привыкания целевой аудитории к товару или услуге.

Еще с древнейших времен элементы фирменного стиля используются в практике рыночной экономики. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков и других фирменных отличительных знаков стремительно росло. За последние полвека эволюция коммуникационных технологий прошла следующие этапы:

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа торговой марки. Фирменный стиль выступает в качестве формального выражения этой идеологии.

2. На смену образу марки приходит такое понятие, как имидж. Теперь корпоративная философия ставится во главу угла коммуникационной стратегии. Фирменный стиль занимает подобающее положение нужного инструмента.

3. Происходит осознание недостаточности формальных элементов, после чего свое развитие получили технологии брендинга, которые объединяют инструменты менеджмента и маркетинга. Элементы и инструментарий фирменного стиля теперь участвуют в формировании брендов.

Основные функции фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю с легкостью узнать нужный товар (услугу, фирму) по некоторым признакам (чаще внешним).

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуг, то это самое доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию этой фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность рекламы. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой.

Цель фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также обеспечить продукцию фирмы и, разумеется, саму фирму особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, производящим его компанией на потребителя.

Составляющими фирменного стиля являются словесный товарный знак, графический товарный знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, фирменный блок, схема верстки, слоган, форматы изданий, рекламный символ фирмы, аудиообраз фирмы.

Носителями фирменного стиля могут выступать атрибуты деловой деятельности фирмы (печать фирмы, фирменные бланки, визитная карточка, конверт), все формы рекламы (печатная реклама, радио - и телереклама, наружная реклама и другие), средства идентификации, ориентации (указатель проезда, вывеска, одежда сотрудников), продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации, атрибуты презентаций, PR-компаний (буклет, плакат, сувениры).

Выделяют следующие этапы создания фирменного стиля:

• подготовительный этап: сбор информации и ее анализ;

• концентрация;

• инкубация идей;

• просветление («инсайт»);

• заключительный анализ и представление проекта.

Центральной частью любой системы идентификации и ключевым фактором для ее восприятия людьми является логотип. Логотип – оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, призванное сделать более запоминающимся имидж компании. В идеале дизайн логотипа должен выражать основное направление деятельности фирмы. Корпоративные логотипы помогают нам отличать одну организацию от другой. Это происходит благодаря наглядному отображению области деятельности, ценностей или свойств, лучшим образом, по мнению руководителей, характеризующих компанию.

Логотипы делятся на несколько больших групп: словесные знаки и инициалы, типографские элементы, символы (абстрактные и репрезентативные), а также семьи и серии логотипов.

Среди психологических аспектов восприятия фирменного стиля отмечают влияние цвета. В данной работе рассмотрена теория коммерческой цветокоррекции Николаса Коро. Это теория влияния цветовыми комбинациями в рекламе, фирменном стиле или упаковке на определенную целевую аудиторию, вызывающего позитивную реакцию на мотивацию покупки. Обычно в рекламных целях рекомендуется применять не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Также особое место в восприятии фирменного стиля занимает типографика, то есть совокупность художественных особенностей оформления всех видов печатной продукции. Функция типографики – служить передаче любой графической информации. В основе типографики лежит соблюдение некоторых базовых положений передачи шрифтовой и графической информации (контраст, форма-контрформа, фактура, оптические и геометрические эффекты).

В исследовательской части произведен анализ маркетинговой деятельности культурно-развлекательного комплекса «Алмаз», в ходе которого получены данные, необходимые для разработки фирменного стиля для рассматриваемой компании.

В ходе анализа маркетинговой деятельности КРК «Алмаз» сделаны следующие выводы:

1. КРК «Алмаз» оказывает следующие виды услуг: кинотеатр на два зала, четыре дорожки боулинга, зал американского бильярда, зал русского десятифутового бильярда, ресторан европейской кухни, организация банкетов и корпоративных вечеринок, аренда кинозалов, DJ сеты и вечеринки по пятницам и субботам.

2. На этапе SWOT-анализа создана матрица, где перечислены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. В результате выявлены следующие положительные позиции КРК «Алмаз»:

1. Опыт работы на рынке – 9 лет.

2. Удобное месторасположение.

3. График работы КРК.

4. Гибкая ценовая политика (цены на бильярд и боулинг на 10-15% ниже, чем в «Ролл-Холле», средний чек в ресторане и кафе на территории КРК составляет около 500 руб.) Низкие издержки производства дают возможность устанавливать достаточно низкие цены или снижать их в ответ на действия конкурентов.

5. Высокое качество предоставляемых услуг.

6. Грамотный персонал, крепкий корпоративный дух.

В практической части дипломной работы разработан новый фирменный стиль для КРК «Алмаз». Главной целью проекта по разработке нового фирменного стиля было сделать бренд более современным, привлекательным, притягивающим внимание в расчете на увеличение числа посетителей, и таким образом содействовать росту продаж. Результаты маркетинговых исследований и составленная бренд-платформа помогли определить четкий стилистический вектор будущего фирменного стиля. Сопоставление полученной информации дало чёткое понимание того, каким должен стать фирменный стиль в целом. Таким образом, было подготовлено техническое задание. Далее, согласуясь с требованиями технического задания, для культурно-развлекательного комплекса «Алмаз» был разработан основной элемент фирменного стиля – логотип, который показывает компанию как современную и динамично развивающуюся, отражает направление развития компании, указывает на весь широкий спектр ее видов деятельности. При разработке логотипа в качестве узнаваемого знака было решено использовать символ алмаза, так как он перекликается с названием компании и вызывает стойкие ассоциации. Также разработаны варианты оформления носителей фирменного стиля, даны рекомендации по использованию и внедрению новых элементов фирменного стиля. Для разработки фирменного стиля была использована программа Corel Draw.

Таким образом, выполнены все поставленные задачи; гипотеза исследования, утверждающая, что если будет раскрыта сущность понятий «бренд» и «фирменный стиль», изучены составляющие и носители фирменного стиля, выделены особенности его создания и восприятия, проанализирована маркетинговая деятельность рассматриваемой компании, представлена разработка фирменного стиля для нее, то это позволит сделать данный бренд более современным и привлекательным для потребителей, подтверждена.

 



  • На главную